Cercetare de marketing - Imaginea brandului "Cricova" - Golovco Vasile

Extras din document

DEFINIREA PROBLEMEI CERCETĂRII Combinatul de vinuri „CRICOVA” a fost fondat în anul 1952 şi s-a manifestat ca şi lider pe piaţa vinurilor a URSS. În anul 1991, în urma procesului de privatizare, întreprinderea a fost transformată în societate pe acţiuni cu capital integral de stat. Activitatea sa în condiţiile economiei de piaţă a fost şi ea încununată de succese remarcabile atât pe plan intern, cât şi internaţional. In prezent, 45 la suta din productia societatii este exportata în Rusia, 30% - în Belarus, 5% - în tarile Baltice, 5% - în Kazahstan, 2% - în Ucraina. Totuşi volumele totale ale exporturilor în aceste ţări au înregistrat unele reduceri în ultimii 10 ani, în special în Rusia. În aşa condiţii conducerea întreprinderii a încercat să identifice cauzele care au condus la această situaţie. Ca urmare s-a decis să se contracteze o firmă pentru realizarea unei cercetari de marketing privind imaginea brandului “Cricova” pe piaţă Rusiei şi eventual, cauzele unor aprecieri negative din partea consumatorilor potenţiali. Pentru realizarea cercetării a fost selectat oraşul Moscova – din considerente de potenţial al pieţei (8 milioane de locuitori) dar şi de preferinţe a consumatorilor (vinurile de calitate sunt mai solicitate în oraşelor mari, cu venituri importante ale populaţiei). OBIECTIVELE CERCETĂRII: Problema identificată și definită în paragraful precedent ne permite să stabilim următoarele obiective ale cercetării: 1. Analiza datelor statistice cu privire la producerea și importul produselor vinicole pe piața Rusiei (documentare) 2. Analiza datelor secundare și statistice cu privire la comercializarea produselor vinicole pe piața Moscovei (documentare) 3. Cunoaşterea surselor de informare a potenţialilor consumatori cu privire la oferta pe piaţa vinicolă (întrebarea 2 din chestionar) 4. Studiul obiceiurilor de consum şi frecvenţei consumului diferitor tipuri de vinuri (întrebările 1,3,4 din chestionar; focus group – întrebări deschise) 5. Studiul notorietății și consumului după brand și țăra de origine (întrebările 7,8,9,10 din chestionar; întrebările 7,8 din fișa observării, focus group – interpretarea de roluri) 6. Studiul imaginii de ansamblu a brandului “Cricova” în plan de asociere şi favorabilitate (focus group – asocierea liberă) 7. Analiza comparativă a caracteristicilor de bază ale brandului “Cricova” și a principalilor concurenţi (întrebarea 11 din chestionar) 8. Studiul opiniilor consumatorilor cu privire la posibila evoluție în viitor a brandului ”Cricova” (întrebările 7,9,10 din chestionar) 9. Cunoasterea caracteristicilor persoanelor chestionate, inclusiv vârsta, ocupația, venitul, stilul de viaţă, obiceiuri (chestionar, fișa observării)