Metoda de cercetare “mystery shopping” - Mihai

Extras din document

1. Introducere. Observarea ca metodă de cercetare în marketing 2. Metoda de cercetare „clientul misterios” („mystery shopper”) 2.1. Definirea conceptului 2.2. Scurt istoric 2.3. Scopurile pentru care se apeleaza la acest tip de observare. Utilizatorii de „mystery shopping” 2.4. Metodologie 2.5. Formarea şi pregătirea „clienţilor misterioşi” 2.6. Anomalii şi provocări 2.7. Motive şi beneficii 1. Introducere. Observarea ca metodă de cercetare în marketing Cercetarea în marketing utilizează 5 principale metode: una bazată pe date secundare (documentarea) şi alte 4 bazate pe date primare – observarea, sondajul, experimentul şi simularea. Prin metoda observării, informaţiile relevante sunt culese fără ca purtătorii acestora să fie antrenaţi direct, practic fără ca ei să-şi dea seama. Astfel nu se manifestă modificări de comportament ce apar atunci când persoanele observate/chestionate îşi dau seama că sunt subiectul studiului, fiind un mare avantaj pentru acurateţea studiului. Se pot astfel obţine informaţii foarte valoroase referitoare la atitudinea clienţilor faţă de anumite produse sau caracteristicile lor, la anumiţi stimuli de marketing, la modul în care angajaţii îţi atrag sau îndepărtează clienţii, etc. Observarea directă- moduri de realizare: • după modul de abordare a colectivităţilor: exhaustivă (toţi subiecţii) sau prin sondaj (eşantioane) • după gradul de structurare: structurată (planuri şi formulare de observare) sau nestructurată (orice aspect relevant) • după mijloacele utilizate: cu mijloace tehnice (aparate de înregistrare a comportamentului subiecţilor) sau observare personală. Observarea personală este realizată de către persoane desemnate (operatori) de către responsabilii cercetării de marketing, ele asigură culegerea cu discreţie a datelor, pentru a se evita distorsionarea lor prin „deconspirare” de către subiecţii observaţi. Printre metodele de observare personală se numără observarea neutră: • urmărirea traseelor: plecând de la planul magazinului, se notează traseul urmat de cumpărători • urmărirea urmelor: se observă urmele fizice ale unor comportamente (de ex deşeurile colectate, cărţile uzate, etc) • oglinda unidirecţională: urmărirea desfăşurărilor unor reuniuni, fără ştirea participanţilor, dar şi observarea activă, prin care personalul antrenat va provoca unele reacţii şi mărturisiri în rândul subiecţilor observaţi, fără ca ei să-şi dea seama, obţinându-se astfel informaţii suplimentare foarte preţioase: • metoda vânzătorilor curioşi- utilizarea în postura de vânzători a unor observatori care incită discret consumatorii în a oferi informaţii legate de motivul alegerii unei anumite mărfi, performanţele acesteia, aştepări, etc • metoda cumpărătorilor misterioşi („sub acoperire”, „clientul misterios” „mystery shooper”) – operatorilor specializaţi li se atribuie rolul de cumpărător, având ca sarcini ...